孙强:新场景时代的商业空间设计逻辑

  

  空间是与时间相对的一种物质客观存在形式,宇宙从奇点爆炸之后,有了不同形式的存在。物与物的位置差异度量称之为“空间”,但显然这不是商业关注的空间。那我们在讨论空间的时候,实际在关注什么?

  当我们看商业空间的时候,首先会看到商业的建筑,而建筑的美丑也经常被谈及。例如新的央视大楼,常常被调侃为“大裤衩”。然而央视大楼的设计师表示,中国的经济、科学和技术已经领先世界了,但一直没有一个窗口让世界看见。所以央视大楼是一个可以被解读、被实现的审美力,向世界展示被认可的设计理念、建筑材料、建筑技术。当从这个角度去阐述空间时,就没有人再讨论美丑了。因此我们讨论的空间,实际是建筑场所所表现出来的场所精神。

  所有的建筑,底层逻辑都是哲学。建筑空间实际是具有哲学底层逻辑的场所精神展现。因此建筑空间会影响我们的心感,而人的心理预期会与场景发生共鸣。

  我们在看到很多老照片时会引发内心深处的触动,是因为这些场景带给了我们心感留存。而心感留存会使我们进入场所时,产生对场所的预期。如同我们看到一张热带雨林的照片,脑海里很自然就会浮现流水潺潺、风声沙沙、鸟语虫鸣。这是因为我们对场所的预期,影响了我们对场所的认知。

  所以我们谈论空间时,实际谈论的是空间表达的场所精神,而这一切又与人的预期相关。

  说完空间和场所,我们再来谈谈商业的空间,也就是说商业的场所精神应该如何实现。商业具备场所精神是如何承接的?它与商业产品的天然禀赋密不可分。

  商业的场所精神首先与产品形态有关。盒子式商业和街区式商业所传递出来的精神截然不同。街区天然给人中心感,我们到任何一个城市,核心商业区大多都是街区。在成都和朋友见面,大部分人会约在春熙路、太古里,很少直接约着逛购物中心。

  盒子商业,要出现场景精神,多半得依靠室内空间场景化或者室外化。因为盒子型商业的内部空间都是通过硬体去实现,而硬体是没有办法跟人交流的,所以在室内空间,需要一些“软”空间来赋予更多的心感留存。

  商业的场所精神还跟文化有关。很多项目不能在我们心里留下太多印象,这是因为无法给人情感留存。但是世界知名的商业,如东京的表参道、纽约的时代广场等,我们仅通过图片就能在脑海中自动闪现出相关场景,因为这些商业有文化、有情感、有生活,能激活我们内心的心感留存。

  因此我们要打造一个好的商业空间,首先要考虑产品的形态,其次要考虑是否有文化、情感和生活的体现。

  好的商业空间需要通过设计产生。设计端的场景精神如何实现?首先需要了解设计的本质。

  工业设计就是功能设计。比如我要设计一个购物中心,我知道这里做超市,这里做影院,但不知道为什么要这样布局。这就是最简单的设计,满足功能的,如同原始时代做一个罐子,就只能满足装水的功能。这样的项目很多,绝大部分没有特色的项目都来自于此。

  交互设计则更进一层。手机是左右滑还是上下滑、门把手是竖向还是横向,由此产生“示能”,引发了交互设计。门把手是竖的,所以知道是推拉的;门把手是圆的,所以知道是拧的,这个就是交互设计。懂得交互设计我们才知道示能如何表现。比如在购物中心里,扶手是木头还是金属的,色调是柔和还是浓烈的,有没有香味,空调温度多少度,有没有风流,这些都是直接与人互动的。这都是商业中的交互设计能解决的。

  最后再说体验设计。体验设计带给人心感留存和记忆留存。赋予场所精神的空间,一定更是有体验设计的。所以我们反思国内的商业空间设计,有没有按照场所精神的分配和思维的空间去设计该有的产品形式?有没有对设计有充分的理解再去进行商业设计?我们看到,国内的商业项目中,存在工业设计,会有交互设计的可能,但体验设计很少。

  我们认为的商业空间所展现出来的场所精神,实际上是运营手段,也就是说有了运营的需要,才有了商业空间设计。商业空间设计是在做一个平台设计,因此我们最终议论的是具有审美和哲学底层逻辑的实用设计。商业是B2B的模式,因此设计需要关注到品牌的需求。商户能不能进来,是第一要素。用互联网的话来说,商业就是一个平台,而平台的本质是刺激交易产生。刺激交易产生论述的是交易未来发生的时候的发生地。但实际上我们的空间,要解决怎么让客户再唤醒回来、回来之后能不能成交、离开之后会不会再来的问题。所以场所精神必须要实现这样的功能,平台设计才存在。

  购物中心的一多半是运营的公共空间,例如扶梯、中庭。中庭是起什么作用?引导人视野向上(带动客流向上流动,创造纵向价值)、空间指向性(动线的交汇点、驻足停留的场所、活动的节点)、激发消费兴奋感(活动、游玩、巨大的互不干涉的体验氛围)。所以中庭打造的好坏影响运营的人能否产生收益,甚至决定着一个商场能不能招到好的运营总。

  再来看扶梯。为什么会有跨层梯?仅仅是为了快捷的拉动人流吗?那做高速垂直电梯就可以了。跨层梯本身就是风景,具有观光的作用。此外,电梯上下行应该对着哪个部分?往往是主力商户。因为人流达到可以激活主力商户,从而带活两侧的店铺。

  因此可以发现,所有的场景设计都是从盈利模式和我们未来的运营手段去倒推场所,让它赋予消费者认知的心理能够起到暗示积极交易的场景模型。

  一个优质的空间,应该具备四大要素。第一,满足消费者的审美问题,消费者喜爱,才愿意进来。很多老旧的商场为什么客流越来越稀少?因为脏乱差的环境和设施,消费欲望就降低了一半。第二,品牌要能入驻,才能有功能。很多项目,在初始规划的时候没有考虑到后期品牌入驻的合理性,招商过程中为了某些品牌,建筑调整花费了巨大的代价。第三,符合运营逻辑,才能利于长期生存。所有的设计都是要基于运营的逻辑思考。第四,有人文的情怀,才能有关照,才能产生心感留存。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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